211service.com
Hvorfor Facebooks forbud mot politiske annonser tar på seg feil problem
Ms Tech | Getty
Når Mark Zuckerberg annonsert at Facebook ville slutte å akseptere politisk reklame i uken før det amerikanske presidentvalget, svarte han på utbredt frykt for at sosiale medier har overdimensjonert makt til å endre balansen i et valg.
Politiske kampanjer har lenge ment at direkte velgerkontakt og personlige meldinger er effektive verktøy for å overbevise folk om å stemme på en bestemt kandidat. Men i 2016 så det ut til at sosiale medier forsterket denne trusselen, og at invasiv datainnsamling og sofistikert politisk målretting plutselig hadde skapt en oppskrift på demokratisk katastrofe.
Ideen om algoritmiske manipulasjonsordninger som hjernevasker store deler av den amerikanske velgermassen på nettet er en fin måte å forklare den polariserte naturen til den amerikanske opinionen. Men eksperter sier at det faktisk er ganske usannsynlig at målrettet politisk reklame i det hele tatt har hatt stor innflytelse på velgeradferd.
Veldig fort kommer du absolutt ingen vei
Mye av begrunnelsen bak forbudet er avhengig av ideen om at sosiale medier kan overbevise usikre velgere. Dette har vært narrativet siden valget i 2016, da Cambridge Analytica hevdet at de brukte psykologisk krigføring for å manipulere sårbare usikre velgere på Facebook til å tro på falske nyheter og overbevise dem om å stemme på Donald Trump. The Guardian rapporterte mye om Cambridge Analyticas idé om å bringe store data og sosiale medier til en etablert militærmetodikk - 'informasjonsoperasjoner' - og deretter snu den mot de amerikanske velgerne.
Men i virkeligheten kan kampanjer fortsatt ikke overtale usikre velgere mye bedre enn for 10 år siden.
Noen antyder at å knytte bestemte nettattributter til velgerprofiler gjør det mulig for kampanjer å gruppere målvelgere i mindre, mer spesifikke grupper som bryr seg om bestemte ting, som kan tilby en mulighet for å få dem til å stemme på en bestemt måte. For eksempel kan du anta at alle uavhengige førstegangs velgere i Minnesota som har likt Bass Pro Shop, sannsynligvis bryr seg om våpenrettigheter.
Men Eitan Hersh, en førsteamanuensis ved Tufts University, sier at disse forutsetningene blir lagdelt med feil. En kampanje kan anta at personen som ser på Jersey Shore har X slags personlighetstrekk, sier han, men disse tingene kommer ikke til å være helt korrekte.
Så skal jeg prøve å lage en annonse som er fokusert på det personlighetstrekket. Gå til en hvilken som helst annonseselger: hvor enkelt er det å lage en annonse som passer akkurat det personlighetstrekket? Og så må det komme på akkurat det rette tidspunktet på tidslinjen din der du er mottakelig for det. Når du legger alle disse feillagene oppå hverandre, veldig raskt, kommer du absolutt ingen vei. Alt er bare støy.
Selv om disse feilene ikke fantes, er det nesten umulig å måle om annonser var effektive for å endre noens stemmeatferd. Å stemme er tross alt hemmelig.
Det betyr imidlertid ikke at reklame ikke kan være effektivt. Faktisk har det online målrettede politiske reklamesystemet utviklet seg på to meningsfulle måter: For det første har det tillatt kampanjer å sortere bestemte og usikre velgere mer nøyaktig ved å bruke data, og for det andre har meldingstjenester blitt mer effektive som et resultat av sofistikert A/B-testing .
Relatert historie
Podcast: Hvordan Russlands alt-selskap fungerer med Kreml Yandex er kronjuvelen i Russlands silisiumdal – men er ofte fanget mellom kravene fra myndighetene og Wall Street.Det større problemet
Men den sanne styrken til politisk annonsering på nett har vært å så splid. Sosiale medier-nettverk fungerer ved å kjøre kraftige innholdsanbefalingsalgoritmer som er kjent for å plassere folk i ekkokamre med smal informasjon og til tider har blitt spilt av mektige aktører. I stedet for å få velgerne til å bytte posisjon, er politiske budskap levert på denne måten faktisk mye mer effektive til å fragmentere opinionen. De overtaler ikke velgerne til å endre oppførselen sin like mye som de forsterker troen til allerede bestemte velgere, og presser dem ofte inn i en mer ekstrem posisjon enn før. Det betyr at annonser blir forbudt —de fra kampanjene—er ikke det som endrer demokratiet; det er selve anbefalingsalgoritmene som øker polariseringen og reduserer velgernes høflighet.
Sam Woolley, prosjektdirektør for propagandaforskning ved Center for Media Engagement ved University of Texas, sier at selv om han er glad for at Facebook tar grep for å kvitte seg med politiske annonser, lurer han på i hvilken grad de sosiale mediefirmaene går å fortsette å ta små skritt når de virkelig trenger å ta tak i et problem som er økosystemomfattende.
Politiske annonser er bare toppen av isfjellet, sier han. Sosiale medier har fryktelig forverret polarisering og splintring fordi det har gjort det mulig for folk å bli mer nedtonet og mindre sivile fordi de ikke engasjerer seg så mye i ansikt-til-ansikt-kommunikasjon, fordi de er bak en mur av anonymitet og fordi de gjør det ser ikke konsekvenser for tingene de gjør. Disse algoritmene kan virke matematiske og objektive, men Woolley sier at systemet er utrolig subjektivt, med mange menneskelige beslutninger bak hvordan og hvorfor bestemt innhold blir anbefalt.
Så Facebooks forbud før 3. november vil ikke gjøre mye for å endre velgeradferd. Faktisk, siden Facebooks algoritmer gir mer vekt til innlegg med litt tid og sirkulasjon bak seg, kan det hende at Zuckerbergs forbud ikke har noen betydelig innvirkning i det hele tatt.
Å takle resten av isfjellet krever en total reframing av hva sosiale medier-nettverk faktisk er.
Det er ikke å nekte for at den grunnleggende endringen av vårt mediesystem fra kringkasting til sosiale medier har uopprettelig endret måten vi deler informasjon på, og også måtene vi danner meninger på, og også måtene vi kommer overens – eller ikke kommer overens på. med, sier han.
Hva betyr dette for demokratiet?
Dette er ikke et helt nytt problem. Det amerikanske politiske systemet har brukt målrettet politisk reklame i flere tiår, lenge før internett. På 1950-tallet, før informasjonskapsler sporet oppførselen din på nettet for å lage detaljerte logger, ville kampanjer sende søkere til bestemte adresser som var hjemmet til usikre velgere. På 1960-tallet, før nettannonsører begynte å vise skreddersydde annonser som overbeviste deg om at iPhone-en din lyttet til samtalene dine, utviklet dataforskere meldinger rettet mot små grupper av overtalbare velgere.
Sosiale mediers rolle har ikke vært å dramatisk endre retningen til dette systemet, men å intensivere polariseringen og fragmenteringen det forårsaker. På toppen av dette blir større og mer ekstreme grupper også vektorer for feilinformasjon og propaganda, noe som akselererer og forverrer problemet. Disse utfordringene går langt utover Facebooks forbud – de utfordrer hele det elektroniske økonomiske og informasjonsøkosystemet.
Spesielt sosiale medier har utfordret det vi tenker på som demokrati, sier Woolley. De har undergravet vårt demokratiske kommunikasjonssystem på en stor måte, i motsetning til hva vi trodde de skulle gjøre. Når det er sagt, tror jeg at demokrati er et arbeid som pågår.