Hva betyr egentlig å bryte opp Big Tech?

Andrea Daquino

For Apple, Amazon, Facebook og Alphabet var covid-19 en økonomisk velsignelse . Selv om pandemien sendte den globale økonomien inn i en dyp resesjon og kratret de fleste bedrifters fortjeneste, ble disse selskapene ofte referert til som Big Four av teknologi – ikke bare overlevde, men trivdes. Til sammen har de nå en årlig omsetning på godt over en billion dollar, og verdien av aksjene deres har steget: til sammen er de verdt 2,5 billioner dollar mer enn de var for 15 måneder siden.

Men samtidig har de blitt utsatt for enestående angrep fra politikere og myndighetsregulatorer i USA og Europa. Mens kongresshøringer om anklager som Facebook har vært sensurerer konservative eller ikke gjør nok holde tilbake desinformasjon og hatytringer kan ha fått de fleste overskrifter og offentlig oppmerksomhet, står selskapene overfor langt mer materielle trusler, i form av nye søksmål, forslag til lovforslag og forskrifter.

Denne historien var en del av juli 2021-utgaven vår

• Se resten av saken
• Abonnere

Denne siste høsten, Federal Trade Commission og 48 statsadvokater reiste sak mot Facebook , anklager den for ulovlig å opprettholde et monopol over det sosiale nettverksområdet gjennom et årelangt løp med konkurransebegrensende oppførsel. Like etter kom det amerikanske justisdepartementet og 11 statsadvokater anla søksmål mot Google , anklager den for ulovlig å opprettholde et monopol over søke- og søkeannonseringsmarkedene. Apple er for øyeblikket låst i en sivil rettssak med spillutvikleren Epic Games , som utfordrer Apples kontroll over App Store på grunnlag av antitrust.

I fjor sommer avsluttet det amerikanske husrettskomiteen en 19-måneders etterforskning av påstått konkurransebegrensende aktivitet fra teknologititanene. Resultatet 450 siders rapport beskrev selskapene som den typen monopoler vi sist så i tiden med oljebaroner og jernbanemagnater og anbefalte regjeringen å ta grep mot dem.

Det er selvfølgelig lett å avfeie alt som kommer ut av Washington eller Brussel som politisk oppfatning, men i dette tilfellet vil det være en feil. President Joe Biden har kåret noen av Big Techs skarpeste og mest vokale kritikere – inkludert professor ved Columbia University Tim Wu, forfatter av boken Storhetens forbannelse , og Lina Khan, som fungerte som spesialrådgiver for justiskomiteen under etterforskningen – til viktige roller i administrasjonen hans. Europa setter på plass tøffere regler for å prøve å begrense Big Techs makt. Og antitrust-aksjoner, i det minste med hensyn til teknologiindustrien, har blitt den sjeldneste av ting: en tverrpolitisk sak i kongressen.

Det som uten tvil er viktigere er at vi er midt i et radikalt skifte i den intellektuelle diskusjonen – en som har gjort det mye lettere å gå etter Big Tech. På mange måter ser det ut til at vi går tilbake til antitrustvisjonen som bestemte USAs politikk overfor store selskaper i store deler av det 20. århundre, en visjon som er mye mer skeptisk til størrelsens dyder og mye mer villig til å være aggressive når det gjelder å holde selskaper fra å utøve monopolmakt.

Amerikas viktigste antitrustlover ble skrevet rundt begynnelsen av det 20. århundre. Sherman Antitrust Act av 1890 og Clayton Act av 1914 forbli på bok i dag. De ble skrevet i et bredt, vidtrekkende (og dårlig definert) språk, rettet mot monopolister som engasjerte seg i det de kalte handelsbegrensning. Og de ble i stor grad drevet av ønsket om å dempe de gigantiske trustene som, via en rekke fusjoner og oppkjøp, hadde kommet til å dominere USAs industrielle økonomi.

Det typiske eksempelet var Standard olje , som hadde bygget et imperium som ga det i hovedsak full kontroll over oljevirksomheten i USA. Men antitrustloven ble ikke bare brukt til å blokkere fusjoner. Det ble også brukt til å stoppe en rekke praksiser som ble ansett som konkurransehemmende, inkludert noen som i dag virker rutinemessige, som aggressive rabatter eller å knytte kjøp av en vare til kjøp av en annen.

I realiteten har de fire selskapene svært forskjellige virksomheter som reiser svært ulike antitrust-spørsmål og vil egne seg til svært ulike antitrust-løsninger.

Alt dette endret seg med Reagan-administrasjonen på 1980-tallet. I stedet for å bekymre seg for store selskapers innvirkning på konkurrenter eller leverandører, begynte regulatorer og domstoler å fokusere nesten utelukkende på det som ble kalt forbrukervelferd. Hvis en fusjon, eller et selskaps praksis, kunne vise seg å føre til høyere priser, var det fornuftig å gå inn. Hvis den ikke gjorde det, tok antitrustregulatorer generelt en hands-off-tilnærming. Det er derfor Facebooks oppkjøp av Instagram og WhatsApp, Amazons oppkjøp av Zappos og Googles oppkjøp av DoubleClick, YouTube, Waze og ITA alle seilte gjennom den regulatoriske godkjenningsprosessen uten problemer.

Ikke lenger, men. I løpet av de siste fire eller fem årene har forskere, politikere og offentlige talsmenn begynt å presse frem en ny idé om hva antitrustpolitikk bør være, og hevdet at vi må gå bort fra det snevre fokuset på forbrukervelferd – som i praksis vanligvis har betydd. et fokus på priser – mot vurdering av et mye bredere spekter av mulige skader fra selskapers utøvelse av markedsmakt: skade på leverandører, arbeidere, konkurrenter, kundevalg og til og med det politiske systemet som helhet. De har gjort det, ikke overraskende, med de fire store i tankene.

Men hvordan ville det å tøyle Big Techs kraft se ut? Kort svar: Det avhenger veldig av hvilket selskap du går etter.

Målene

Mens antitrustforkjempere ofte retorisk klumper Apple, Amazon, Google og Facebook sammen, og skaper et minneverdig bilde av fire gigantiske portvakter som kollektivt kontrollerer tilgangen til den digitale økonomien, har de fire selskapene i virkeligheten svært forskjellige virksomheter som reiser svært forskjellige antitrustspørsmål og vil låne ut. seg til svært forskjellige antitrust-løsninger.

Ta Apple til å begynne med. Det er det mest verdifulle selskapet i verden, når dette skrives, verdt mer enn 2 billioner dollar. Det er også det mest lønnsomme selskapet i verden. Og likevel, når det kommer til diskusjoner om antitrust og Big Tech, virker Apple ofte som en ettertanke. I Wus bok dukker Apple knapt opp, og i senator Amy Klobuchars nye bok, Antitrust , som er en ringende oppfordring til å gjenskape og håndheve antimonopoliseringspolitikken, virker diskusjonene til Apple mer overfladiske enn sentrale i avhandlingen hennes.

Det kan i stor grad skyldes at Apple har blitt en storhet for det meste alene – mens de har gjort mange oppkjøp, skyldes dens vekst i det siste hovedsakelig det enkle faktum at de har introdusert tre av de mest vellykkede og lukrative teknologiproduktene i historien. , og at den har fortsatt å overbevise kunder om å fortsette å oppgradere til neste generasjons produkter. Selv i denne nye verdenen er det ikke ulovlig å bli stor suksess ved å bygge den velkjente bedre musefelle.

For å være sikker, har Apple antitrust-problemer, som fokuserer på kravet om at alle utviklere som lager apper for iPhone og iPad, selger varene sine gjennom App Store, og Apple krever et gebyr på 30 %. Så det er mulig Apple vil ende opp med å måtte la utviklere selge direkte til forbrukere, eller til og med tillate uavhengige appbutikker. Likevel kunne den fortsatt kreve en lisensavgift fra enhver app som ønsket å være på iPhone. Og de fleste brukere vil etter all sannsynlighet fortsette å bruke App Store uansett, om så bare av vane og bekvemmelighet.

Så i den store sammenhengen ser det ikke ut til at Apple har så mye å bekymre seg for fra økende antitrustpress.

Amazons situasjon er mer komplisert. Det har også det faktum at organisk vekst går for seg; mens det har gjort sin andel av oppkjøp, har det vokst mest på egen hånd, drevet av sin nådeløse appetitt på å selge mer, sin enorme investering i infrastruktur og sin vilje til å bruke enorme mengder penger for å vinne og beholde kunder. Det største antitrustproblemet stammer, paradoksalt nok, fra noe den skapte selv: Amazon Marketplace.

Relatert historie

Facebook er nå offisielt for mektig, sier den amerikanske regjeringen

Regulatorer anla et søksmål som hevder at selskapet har monopol på sosiale nettverk og bør avhende seg fra Instagram og WhatsApp.

Marketplace var et resultat av en avgjørelse som på den tiden virket gal for mange: å la eksterne selgere konkurrere med Amazon-produkter og selge på plattformen sin, mens Amazon tok en del av inntektene. Det viste seg å være et genialt trekk: Marketplace står nå for en stor del av Amazons salg og en enda større del av detaljhandelsfortjenesten. Men Marketplace har også blitt stedet der Amazons maktutøvelse er mest synlig og mest åpenbart problematisk.

Som Brad Stone beskriver i sin nye bok Amazon ubundet , mange Marketplace-selgere anklager selskapet for å lure søkeresultater for å belønne de som bruker oppfyllelsestjenestene i stedet for å fylle ut bestillinger på egenhånd; belønning av selgere som annonserer på nettstedet; øke Amazons egne husmerkeprodukter i rangeringen; og, mest kjent, å bruke Marketplace-data for å identifisere spesielt vellykkede produkter og deretter etterligne dem for å undergrave Marketplace-selgere. Hvorvidt Amazon er en detaljhandelsmonopolist er et åpent spørsmål – dets totale salg forblir godt under Walmarts, og selv i netthandel er markedsandelen under 50 %. Men det kontrollerer utvilsomt Marketplace, og selgerne som bruker det har ikke mange andre steder å gå. Det er grunnen til at politikere som senator Elizabeth Warren har hevdet at Amazon bør pålegges å spinne ut Marketplace, mens andre har foreslått at det skal pålegges strenge regler for hvordan den administrerer nettstedet.

Likevel er det ikke overraskende at da myndighetene bestemte hvilke selskaper de skulle anke antitrustsøksmål mot, gikk den først etter Google og Facebook. Disse selskapene er de enkleste å passe inn i en tradisjonell definisjon av et monopol – mer enn 90 % av alle internettsøk utføres gjennom Google, og det og Facebook kontrollerer sammen rundt 80 % av det digitale annonsemarkedet. Googles oppkjøp av DoubleClick og ITA spilte nøkkelroller i å stimulere utviklingen. Den står overfor et søksmål i Europa for å fikle med søkeresultater for å sette sin egen shopping-sammenligningsmotor høyere opp i rangeringen og nettstedene for rivaliserende tjenester lavere.

Kanskje viktigst, Google holder effektivt den økonomiske skjebnen til nettsteder over hele verden i sine hender – en endring av søkemotoren eller YouTubes algoritmer kan koste folk tusenvis av kunder eller seere. Ingenting av dette kan ha betydd mye i dagene da regulatorer hovedsakelig bekymret seg for monopolets innvirkning på forbrukerprisene, siden omtrent alt Google gjør er gratis for forbrukerne. Men under den nye antitrustmodellen gjør selskapets store rekkevidde det til et godt mål.

Ikke et like godt mål som Facebook. Hvis du faktisk måtte satse på hvilket selskap som mest sannsynlig vil lide reelle konsekvenser av revolusjonen innen antitrustpolitikk, ville du vært smart å satse på Facebook. Den får 61 % av alle besøk på sosiale medier i USA. Det har vært berømt hensynsløst når det gjelder å snuse ut konkurrenter, enten ved å duplisere funksjonene deres – som det gjorde med Snapchat og Twitter – eller ved å bare skaffe dem. Oppkjøpene av WhatsApp og Instagram ser ut som akkurat den typen konkurransebegrensende oppkjøp som regelverket ble laget for å stoppe. Og mangelen på åpenhet om måten den bruker kundedata på har gjort den beryktet.

Men hvordan ville et brudd egentlig se ut?

De fire store er utvilsomt i regjeringens trådkors. Likevel er aksjene deres mer verdifulle enn noen gang, noe som tyder på at investorer, i det minste, satser på at antitrust-ballooet ikke vil utgjøre mye. Hvorfor?

En grunn er at når de går etter Big Tech, går trustbusters etter noen av de mest populære selskapene i Amerika. Undersøkelser viser rutinemessig at Amazon er det mest pålitelige selskapet i USA, med Google og Apple ikke langt bak i de mest beundrede rangeringene. Facebook er unntaket; men selv om folk ikke liker det, finner de det nyttig.

Antitrust-forkjempere ønsker å ta hensyn til andre typer skader, men de sier ikke at forbrukerinteresser bør ignoreres. Og fordelene folk får fra disse selskapene er enkle å vise, mens skadene de påfører brukerne kan være vanskelige, om ikke umulige, å definere, ofte basert på noe abstrakte ideer om begrensede forbrukervalg og kostnadene ved tapt fremtidig innovasjon .

Disse kostnadene er uten tvil reelle, men det er ikke åpenbart at de er nok til å bygge folkelig støtte for rettsmidler som å bryte opp selskapene. Og mens vi i teorien snakker om loven, er i praksis alle beslutninger om hvilke saker de skal reises og hvem de skal rettes mot – og hvilke regler og rettsmidler politikere og regulatorer presser på – formet av politikk, som igjen betyr at de er formet av populær mening. Det er usannsynlig at noen president vil ønske å bli sett på som personen som brøt opp Google, spesielt hvis det betyr dårligere søkemotorer og kart.

Relatert historie

Hva Biden betyr for Big Tech – og Google spesielt Teknologipolitikk er ikke en prioritet for den valgte presidenten, men regjeringens søksmål mot Google vil fortsette.

Det dette antyder er at selv om offentlig retorikk foreslår en kampanje for å kutte Big Tech ned til størrelse, vil vi sannsynligvis ende opp med en rekke bedriftsspesifikke løsninger. Amazon må kanskje overholde strengere forskrifter på Marketplace, inkludert fortauskanter for deres makt til å manipulere søkeresultatene eller kanskje til og med deres evne til å konkurrere med Marketplace-selgere. Apples monopol på App Store kan opphøre. Google kan møte strengere regler for hva det kan gjøre med data, og hvordan søkemotorens rangering fungerer.

Dette ville ikke være trivielle endringer, og det er grunnen til at selskapene kan forventes å bekjempe dem. Og likevel i de fleste tilfeller er det vanskelig å se at de ville være transformative. Faktisk har disse selskapene de siste årene allerede måttet endre ulike tvilsomme praksiser som svar på rettssaker eller henvendelser fra regulatorer. Det har ikke holdt dem fra å gå glipp av et slag.

Facebook, som er den minst populære av de fire store, kan være annerledes. Det kan være i fare for den typen brudd som skjedde med Standard Oil og AT&T, med Instagram og WhatsApp spunnet ut som uavhengige selskaper. Det ville vært logistisk vanskelig, siden Facebook har jobbet iherdig med å integrere de tre tjenestene. Men det er ikke umulig. Og det er et logisk, lettfattelig middel som kan injisere litt konkurranse i sosiale medier. Likevel er det ikke klart at dette fundamentalt sett vil svekke Facebooks grep om brukere, gitt skattekammeret av data den kontrollerer og kraften til nettverkseffekter.

Faktisk, hvis den nye antitrustbevegelsen virkelig ønsker å endre den digitale økonomien, vil det ikke være nok å utfordre de fire stores ulike skissemessige praksiser. Disse selskapenes største konkurransefortrinn er ikke de juridisk tvilsomme tingene de gjør – det er deres helt lovlige tilgang til enorme mengder detaljerte og detaljerte brukerdata. Disse dataene hjelper dem å forstå brukerne sine bedre enn noen andre og gjøre kontinuerlige forbedringer av produktene og tjenestene deres – noe som igjen hjelper dem å beholde sine nåværende brukere og legge til nye, som gir dem tilgang til mer data, og så videre. Det er nøkkelen til deres vekst.

Å virkelig utfordre kraften til de fire store ville bety å revurdere hvordan data samles inn og brukes av selskaper, og hvem som får tilgang til dem. Det kan bety å kreve at data deles, at algoritmer er transparente, og at forbrukere har langt mer kontroll over hva de deler og ikke deler.

For at det skal skje, må de nye trustbusterne argumentere for at selv om vi liker det våre digitale overherrer gjør med dataene våre, er det fortsatt feil for et lite antall selskaper å kontrollere så mye av det. På en måte må de argumentere for at, som tidligere, på et tidspunkt storhet i seg selv er en forbannelse. Big Tech har gjort det vanskelig å selge i Amerika, rett og slett fordi selskapene har skapt så mye verdi for forbrukerne. Vi skal finne ut om det er nok til å holde dem trygge i denne nye verdenen.

James Surowiecki er forfatteren av Mengdenes visdom og skrev tidligere Finansiell side til De En fra New York.

gjemme seg