211service.com
Republikanerne brukte millioner på stemmeannonser i siste liten på Facebook
Unsplash
Ved midnatt 26. oktober sluttet Facebook å akseptere alle nye annonser om sosiale spørsmål, valg eller politikk i USA. Hensikten var å forhindre at Facebook ble overveldet av et blitz av annonser i siste liten som ville kreve faktasjekking, og å begrense politiske gruppers mulighet til å så forvirring eller vold. Annonsører ble imidlertid ikke blokkert fra å kjøre gamle annonser: Facebooks regler betydde at de kunne fortsette å kjøre allerede godkjente politiske annonser til slutten av valgdagen, hvoretter de alle ble fjernet.
Vi vet allerede at valgdeltakelsen var historisk høy blant både demokrater og republikanske velgere. Selv om det ser ut som om Joe Biden vil få det høyeste antallet stemmer for noen presidentkandidat i historien, er Donald Trump på vei til å motta det nest høyeste antallet. Republikansk konkurranseevne i møte med så høy valgdeltakelse var en overraskelse for mange, og ikke alltid gjenspeiles i meningsmålinger tatt før selve avstemningen. Det er en rekke mulige forklaringer, men en stor forskjell var en enorm investering i siste øyeblikk i annonser som oppmuntret republikanerne til valgdeltakelse.
Hva dataene sier
Den største brukeren på valgdagen var Register to Vote Republican, en side som er registrert under den republikanske nasjonalkomiteen. Den brukte 1,3 millioner dollar på annonser alene 3. november. Faktisk, mens den brukte rundt 5,3 millioner dollar på kampanjen siden siden ble opprettet 24. juli, kom rundt 3,3 millioner dollar av dette i løpet av de syv dagene før pausen.
Strategien
En av «kom ut av stemmen»-annonsene som siden Registrer deg for å stemme republikaner investerte i og retargette mot svingende stater 3. november.
Få ut stemmeannonsene er typiske mot slutten av en kampanje, men det siste øyeblikket for å registrere republikanere dominerte de politiske annonsene på Facebook de siste dagene før valget. Annonsene opprettet av Register to Vote Republican, som inneholder standardmeldinger om mobilisering, ble generelt aktivert på Facebook 25.-26. oktober, og presset seg inn rett før fristen for nye annonser. Når disse annonsene ble godkjent og i Facebooks system, fortsatte pengene å pumpe inn i kampanjer, og annonsene ble satt gjennom et konstant sett med justeringer og endringer som omdirigerte dem mot noen få slagmarksstater.
I følge Facebooks annonsebibliotek , var det over 50 justeringer av annonser i uken frem til valgdagen, og de fleste endringene skjedde 2. og 3. november. Det er vanskelig å analysere nøyaktig hvor mye penger og hvor mange visninger som ble rettet til hver stat, men det er klart at annonsene i siste liten med sikte på å øke valgdeltakelsen var sterkt konsentrert i Florida, Georgia, North Carolina, Arizona, Wisconsin, Pennsylvania og Michigan.
Dette er en stor endring fra tidligere republikanske innsats for å styrke valgdeltakelsen gjennom digital annonsering. I 2016, partiet brukte i underkant av 3 millioner dollar på digitale annonser rettet mot valgdeltakelse, sammenlignet med totalt 60 millioner dollar i 2020. Ifølge data fra Ad Observatory, et overvåkingsprosjekt fra New York University, har Donald Trump siden 12. oktober brukt Joe Biden på Facebook-annonser som nevnte stemme eller stemmeseddel med over en million dollar.
Biden-kampanjen brukte mer penger på Facebook-annonser som hadde til hensikt å få velgere totalt under kampanjen, men disse utgiftene ble konsentrert tidligere i syklusen. Biden også mye investert i Facebook-annonser i løpet av den siste uken av valget – brukt mer enn Trump-kampanjen totalt sett i løpet av den tidsperioden. Men de fleste justeringene som ble gjort i uken før 3. november var fokusert på overbevisende annonsering i slagmarksstater – for eksempel meldinger om økonomiske problemer – og ikke på annonser for å øke valgdeltakelsen. Demokratene hadde fokusert på poststemmer og tidligstemmegivning på grunn av pandemien, og de kan ha investert mindre i valgdeltakelsesannonser mot slutten på grunn av den lengre rullebanen og kunnskapen om at velgerne allerede hadde avgitt stemme før valgdagen.
Hva det betyr
Facebooks forbud mot nye annonser ser ut til å fortsette på ubestemt tid. Politiske annonser kjører fortsatt ikke på plattformen i skrivende stund, og det er uklart hvor lenge retningslinjene vil forbli på plass.
Dataene om annonser frem til valgdagen er langt fra endelige, og det er vanskelig å trekke direkte konklusjoner fra det vi vet. Den virkelige effektiviteten til Facebook-annonser har blitt stilt spørsmål ved mange ganger.
Men det som er klart er at historisk valgdeltakelse styrket republikanernes og demokratiske prestasjoner i valget i 2020, og at innsending og tidligstemmegivning skjev kraftig mot demokratene mens stemmegivning samme dag favoriserte republikanerne. Presset for å avvikle avstemningen kan også ha påvirket resultatene utover presidentskapet, inkludert nedstemte løp for Representantenes hus – der demokratene tapte en rekke seter – og senatet, der republikanerne og demokratene for øyeblikket er uavgjort med utfallet av flere løp som fortsatt venter.