211service.com
Kan Kina og Internett redde amerikanske småbedrifter?
Forrige uke dro Jack Ma, administrerende styreleder i netthandelsselskapet Alibaba, til Detroit for å overbevise amerikanere om at Kina og e-handel kan redde små bedrifter. Den kinesiske milliardæren gikk rundt en stor scene, TED talk-stil, og prøvde å inspirere amerikanske gründere til å strebe etter storhet. Alibaba er ikke kjent for subtilitet eller understatement, og arrangementet skuffet ikke. Charlie Rose og Martha Stewart dukket opp på scenen, det samme gjorde en gruppe trommeslagere suspendert i luften.
Ma har rett, i hvert fall i teorien, i å oppfordre disse virksomhetene til å vurdere Kina. I 2015 var Kinas netthandelsmarked det største i verden— 80 prosent større enn det fra USA. Netthandel for forbrukere på tvers av landegrensene var verdsatt til 40 milliarder dollar . Muligheten utvides. Innen fem år kan det være mer enn 600 millioner mennesker i Kinas middelklasse. Og takket være Internett er det enklere enn noen gang for amerikanske selskaper å nå dem.
Bare spør Veronica Pedersen, administrerende direktør i Timeless Skin Care, en familiebedrift med base i Rancho Cucamonga, California. Timeless, som selger antialdringsserum og kremer, samarbeider med en distributør for å selge produkter til Kina på Alibabas Taobao Global shoppingside. I fjor hentet Timeless i underkant av 5 millioner dollar i omsetning, ifølge selskapet, med salg i Kina som står for mer enn halvparten av dette. Pedersen omtaler selskapet hennes som mamma-og-pop-e-handel. Timeless, som har rundt 20 ansatte, har ikke som mål å erobre Kina. Hvis du klarer å ta ut 1 prosent av det kinesiske markedet, er du i gang, sier Pedersen.
Alibaba hevder å være verdens største detaljhandelsselskap, med en årlig omsetning på nesten 23 milliarder dollar. I fjor ble amerikanske varer rangert som nummer to for importerte produkter på Alibabas Tmall-markedsplass. Bestselgende produktkategorier inkluderer klær, fersk mat, mor- og babyprodukter, helsekosttilskudd og elektronikk. Mange kinesiske forbrukere er lei av å bekymre seg for mat- og produktsikkerhet. De vil ikke ha falske vitaminer eller farlige babyprodukter, og et amerikansk merke kan signalisere kvalitet. Den kinesiske forbrukeren er mye mer bevisst enn amerikanske forbrukere på hvor alt produseres, sier Pedersen. Vår strategi på det kinesiske markedet handler om 'Made in the USA.'
Timeless er en av en håndfull suksesshistorier som Alibaba viste frem på Gateway '17-arrangementet i Detroit. Konferansen, som hadde rundt 3000 deltakere, var rettet mot eiere av små og mellomstore bedrifter, samt bønder som ønsker å lære mer om hvordan de kan selge produktene sine til Kina. Keynotes og breakout-økter feiret den kinesiske muligheten og ga tips om hvordan du kan selge på Alibaba.
Tidligere i år hadde Ma fortalt president Donald Trump at han hadde til hensikt å skape en million amerikanske jobber, og arrangementet var et skritt mot å oppfylle dette løftet. Hvis vi kan hjelpe én million små bedrifter på nettet og hver liten bedrift kan skape én jobb, kan vi skape mer enn én million arbeidsplasser, sa Ma i Detroit.
Å få alle de små amerikanske bedriftene til Alibaba vil ikke være lett, og ikke av de grunnene du tror. Verken den kinesiske eller den amerikanske regjeringen utgjør de største hindringene for Ma sin visjon, i hvert fall foreløpig. I stedet vil en av Alibabas hovedutfordringer være å endre måten amerikanere tenker på Kina – og om seg selv. Amerikanerne må se på Kina som et marked og USA som en selger, snarere enn omvendt. Amerikanske selskaper har hatt den luksusen å ha et sterkt lokalt marked, sa Joshua Halpern, direktør for eCommerce Innovation lab ved det amerikanske handelsdepartementet. Så etter å ha bygget en merkevare i USA, vil ikke ditt første skritt ut av huset ditt være til det største og mest utfordrende markedet i verden.
Noen av de små bedriftene på konferansen virket litt skremt. En av deltakerne var Will Gee, administrerende direktør i Balti Virtual, et selskap på omtrent 10 personer i Baltimore som lager midlertidige tatoveringer med utvidet virkelighet. Gee sa at Alibaba-konferansen åpnet øynene hans for muligheten i Kina, så vel som for hvor kompleks en mulighet det er. Det er bare så mye å navigere, sa han, med detaljer å finne ut om internasjonale varemerker, opphavsrettigheter, alle disse forskjellige delene av virksomheten vår som jeg egentlig ikke hadde tenkt på som en liten bedriftseier. På slutten av konferansen var Gee fortsatt åpen for å utforske Alibaba, bare ikke umiddelbart.
Elefanten i konferansesenteret var problemet med forfalskning, som Ma selv omtalte som en kreftsykdom som kan drepe virksomheten hans. Det er uklart hvor mange amerikanere som til og med kjenner til Alibaba, men de som er det kan ha hørt skrekkhistorier om små bedrifter skadet av kinesiske forfalskninger. Alibaba hevder å slå ned ved å få selskaper til å varemerke produktene deres før de går på Tmall, reagere raskt på rapporterte brudd, bruke algoritmer for å utrydde forfalskninger , og viser nulltoleranse for brudd på åndsverk. Det som er klart er at hvis Alibaba ønsker å lykkes i USA, må de få dette problemet under kontroll.
Forfalskninger er ikke den eneste utfordringen. Kinesiske forbrukere liker kanskje amerikanske produkter, men det betyr ikke at noe amerikansk produkt vil selge. Det hjelper hvis en merkevare har vist suksess på hjemmemarkedet. Timeless Skin Care, for eksempel, ble høyt rangert på Amazon før han begav seg inn i Kina.
Alibaba liker å markedsføre sine svimlende tall – 547 milliarder dollar i brutto varevolum, 1,5 milliarder produktoppføringer – men disse tallene kutter begge veier. Hvordan setter en liten operasjon preg på en så massiv plattform? Svaret er ved å gjøre en betydelig investering, spesielt i markedsføring. Det er for eksempel viktig å fortelle kinesiske forbrukere historien bak merkevaren din. Frank Lavin, administrerende direktør i Export Now, som driver kinesiske e-handelsbutikker for internasjonale selskaper, sier at en stor feil amerikanske selskaper gjør er å tenke at de bare kan dukke opp i Kina.
Heller ikke et amerikansk selskap har råd til å gjøre det alene, i det minste akkurat nå. I fjor begynte Stadium Goods, en forsendelsessneakervirksomhet med base i New York, å selge på Tmall Global, Alibabas grenseoverskridende e-handelsplattform. John McPheters, administrerende direktør og medgründer av selskapet, sier at Kina utgjør 10 til 15 prosent av nettvirksomheten. Som andre amerikanske selskaper som selger på Tmall, jobber Stadium Goods med en tredjepart (deres kalles Magic Panda) som håndterer ting som kundeservice, markedsføring, logistikk og ledelse for merkevarens Tmall-butikkfront. McPheters har begynt å sette pris på kraften til kinesiske sosiale medier. Da jeg besøkte Stadium Goods-butikken i SoHo-området i New York City en uke før arrangementet, var det folk som sendte til nettplattformer i Kina. McPheters sier at Stadium Goods har færre enn 50 000 følgere på mikrobloggtjenesten Weibo, men han har hørt historier fra Kina om folk som har relativt små følgertall som kan drive enorme mengder salg. I USA, ikke så mye. Stadium Goods har over 330 000 følgere på Instagram, sier McPheters, og hvis du legger ut et bilde, selger du kanskje en sko eller to.
Å virkelig lykkes på Tmall krever forståelse for den kinesiske forbrukertankegangen. Kunder kan være villige til å betale mer for kvalitetsprodukter, men de elsker fortsatt en god del. McPheters sier at det er et videospillelement i transaksjoner i Kina, med vekt på kuponger, rabatter og belønninger som går langt utover det du ser i USA.
Skeptikere vil lure på om Alibabas småbedrifter først og fremst er en måte å glede Trump og bygge goodwill for det kinesiske selskapets amerikanske ambisjoner. Alibabas betalingstilknyttede Ant Financial, for eksempel, er for tiden søker å kjøpe MoneyGram, en amerikansk betalingsbehandler. Ant Financial driver Alipay, et mobilbetalingssystem som har hundrevis av millioner kunder . (Se, Møt den kinesiske finansgiganten som i hemmelighet er et AI-selskap .)
Men Alibaba hevder at kundene ønsker produkter fra mindre bedrifter fordi store merker alene ikke lenger tilfredsstiller Kinas ambisjonsklasse. Forbrukerne kjøper ikke lenger i den tradisjonelle, massive forbruksmodellen, sier Alibaba Groups visepresident Jet Jing. De vil ha noe som representerer deres smak og stil.
Små bedrifter øker allerede Alibabas bunnlinje, sier Michael Zakkour, en visepresident ved konsulentfirmaet Tompkins International, en av sponsorene til Detroit-arrangementet. Grunnen til at Alibaba går etter småbedrifter globalt er fordi deres største pengeskaper er Taobao, som er en markedsplass for småbedrifter og individuelle kjøpmenn, sier Zakkour.
Ma sier at Alibaba allerede har millioner av små bedrifter som bruker sine nettjenester, og at selskapet allerede har skapt mer enn 33 millioner kinesiske arbeidsplasser. Spørsmålet er om det kan gjenskape denne modellen i USA. Selskaper som gjør det bra på Alibaba, som Timeless, hevder å allerede ha lagt til ansatte for å møte kinesisk etterspørsel. Potensialet er der: Amerika har mange ting som kinesere ønsker å kjøpe. Nå må Alibaba overtale flere små selskaper om at fordelene til det kinesiske markedet oppveier risikoen.
Emily Parker har dekket Kina for Wall Street Journal og vært rådgiver i det amerikanske utenriksdepartementet. Hun er forfatteren av Nå vet jeg hvem kameratene mine er: Stemmer fra Internett under jorden .