211service.com
I en fremtid uten informasjonskapsler vil ikke halvferdig markedsføring duge
I samarbeid med Adobe
Tredjeparts informasjonskapsler er som dinosaurer fra kritt. De gumler på forbrukernes data mens asteroider lobbet av Google, Mozilla, Apple og andre er på randen av å utslette det nåværende markedsføringsøkosystemet.
Google planlegger å fase ut disse nettbaserte sporingsverktøyene innen 2022. På sin side planlegger Apple å gjøre sin mobilenhets-ID – kjent som identifier for annonsører, eller IDFA – kun tilvalg: et trekk som vil forhindre sporing på tvers av applikasjoner av besøkende på nettstedet. Planene deres er bare to eksempler på en langt bredere pivot mot forbrukerpersonvern som også har blitt manifestert i omfattende lover for personvern som EUs Generell databeskyttelsesforordning og California Consumer Privacy Act.
På godt og vondt har internett utviklet seg til å kjøre på forbrukernes data: dataene som tredjeparter som annonsører og markedsførere samler inn slik at forhandlere og andre virksomheter kan spore besøkende på nettstedet, forbedre kundenes opplevelser, målrette annonser og finne ut hva besøkende sjekker ut på andre nettsteder når de beveger seg fra nettsted til nettsted. Nå som teknologigigantene enten har forbudt disse sporerne direkte eller planlegger å forvise dem fra nettleserne deres, hvor mange bedrifter er klare for en fremtid uten informasjonskapsler?
Forbereder for kake-pocalypse
Svaret er dessverre ikke mange. En fersk Adobe-undersøkelse fant bare det 37 % av bedriftene er veldig forberedt for en verden uten tredjeparts informasjonskapsler. Mange selskaper tar en vent-og-se-tilnærming – en holdning som vanligvis resulterer i siste øyeblikk, kortsiktige rettelser og løsninger, ifølge Amit Ahuja, visepresident for Experience Cloud-produkt og -strategi hos Adobe.
Men den forestående utfasingen av tredjeparts informasjonskapsler trenger ikke å innebære panikkangst. Snarere, en fremtid uten sporerne byr på muligheter for bedrifter som lærer hvordan de skal kjøre endringen, og holder opplevelsene på det personlige nivået kundene har forventet, selv uten bruk av tredjepartsdata. Tiden for å streike er nå, sier Ahuja: Det faktum at 63 % av organisasjonene ikke er forberedt på en verden uten informasjonskapsler peker på en enorm mulighet i å gå over til førstepartsdatastrategier nå for å skape langsiktig differensiering.
Sover du, taper du. Men før du fordyper deg i oppvåkningsstrategien, kan du spørre: Hvorfor skal jeg bry meg?
Forbrukere krever med rette åpenhet om hvordan dataene deres samles inn og håndteres. Hvem kan klandre dem? De siste årene har organisasjoner lidd av massive datalekkasjer som har ført til milliarder av brudd på e-poster og passord. Den lidelsen er ikke uten konsekvens. Forbrukere legger skade på bedrifter når de famler med data på denne måten. I følge Gartners merkevareundersøkelse 2019 , 81 % av kundene nekter å støtte et selskap som de ikke stoler på, og 89 % forventer å løsrive seg fra et selskap som bryter tilliten deres. Forbrukere må ha ultimat kontroll over dataene deres og hvordan de brukes av merkevarer. Dette er avgjørende for å tjene forbrukernes tillit, sier Ahuja.
Men forbrukerne forventer fortsatt en høy grad av tilpasning: tilpasning som tidligere har blitt aktivert av data fra tredjeparts informasjonskapsler. Som forbrukere har vi alle høye forventninger til personalisering når vi engasjerer oss med merkevarer, sier Ahuja. Spesielt med alle som har flyttet så mye av interaksjonene sine til digitalt i løpet av det siste året, er det nå høyere enn det noen gang har vært. Uten tredjepartsdata vil kundeopplevelsen lide, det samme vil selskaper.
Det er derfor de må bry seg - og forberede seg, sier Ahuja. Tapet av tredjeparts informasjonskapsler vil ha en effekt på bedrifters evne til å finne nye kunder for deres produkter eller tjenester, samt beholde og maksimere verdien av deres eksisterende kunder.
En ikke-helt cookiefri fremtid
Hva kan du gjøre med det? Først, husk at de tradisjonelle brukstilfellene for tredjeparts informasjonskapsler – for eksempel bruk av data for å tilpasse kundeopplevelsen – ikke vil forsvinne. Snarere vil de utvikle seg. Bedrifter må maksimere verdien av førstepartsdata : dataene samlet inn fra deres egne domener om kunder. Førstepartsdata forsvinner ikke: det er bare tredjeparts informasjonskapsler som fases ut, som i, de som ikke tilhører hoveddomenet som åpnes i brukernes nettlesere, men som i stedet lastes inn av tredjepartsservere , for eksempel annonsetjenere, på utgivernes nettsteder. Merkevarer må nå flytte fokus til førsteparts datastrategier for å effektivt personalisere opplevelser på tvers av kundereisen, sier Ahuja.
Bedrifter kommer fortsatt til å samle inn data og dele eller kjøpe dem fra pålitelige partnere. De må sørge for at forbrukerens samtykke respekteres, og at dataene kan handles – det vil si at selskaper kan handle på dataene, i sanntid og i skala for å levere personlige opplevelser. Og de må fortsette å finne nye kunder og maksimere verdien av eksisterende. For å gjøre det, her er et mantra å huske på: sanntid eller bust.
Relevant personalisering må skje umiddelbart, sier Ahuja. Det kan ikke være en dag med forsinkelse mellom når kunder kjøper noe og når de slutter å se annonser. De må også begynne å motta e-poster med en gang, ikke dager etter. Vi anser det som et krav for en fremtidssikker datastrategi: å ha et system som er i stand til å oppdatere kundeprofiler i sanntid, ettersom nye handlinger iverksettes på tvers av kanaler eller ettersom de har valgt bort eller valgt ulike engasjementer, for å kunne for deretter å aktivere disse profilene med styring brukt umiddelbart for endepunkts personalisering, sier Ahuja.
Avskaffelse av tredjeparts informasjonskapsler trenger ikke å være en informasjonskapsel-pocalypse. Det kan i stedet være en katalysator: en som gir bedrifter en mulighet til å ta et skritt tilbake og finne ut av alt, for å spørre seg selv hvordan de vil forbedre kundeopplevelsene sine. For å gjøre ting enda mer interessant, må bedrifter håndtere dataene samtidig som de sørger for at de respekterer forbrukernes personvern og overholder regionale restriksjoner.
Asteroidene er på vei. Nå er tiden inne for å katalysere.
Dette innholdet ble produsert av Insights, den tilpassede innholdsarmen til MIT Technology Review. Den ble ikke skrevet av MIT Technology Reviews redaksjon.