211service.com
Hvordan memer ble bevæpnet: En kort historie
I oktober 2016 fikk en venn av meg vite at et av bryllupsbildene hans hadde kommet inn i et innlegg på en høyreorientert oppslagstavle. Bildet hadde blitt behandlet for å se ut som en annonse for Hillary Clintons kampanje, og så ut til å støtte ideen om å rekruttere kvinner til militæret. En felles venn av oss fant bildet først og sendte ham en melding: Ummm, jeg så dette på Reddit, laget du dette?
Dette var den første vennen min hadde hørt om det. Han hadde ikke gått med på bruken av bildet hans, som tilsynelatende var hentet fra bryllupsalbumet hans på nett. Men han følte også at det ikke var noe han kunne gjøre for å stoppe det.
Denne historien var en del av november 2019-utgaven vår
- Se resten av saken
- Abonnere
Så i stedet for å stikke til trollene ved å klage, ignorerte han det og fortsatte med livet. De fleste av vennene hans ler av den falske annonsen, men jeg så et stort problem. Som forsker av mediemanipulasjon og desinformasjon forsto jeg med en gang at vennen min hadde blitt kanonføde i en meme-krig – bruken av slagord, bilder og video på sosiale medier til politiske formål, ofte med desinformasjon og halvsannheter.
Mens vi i dag har en tendens til å tenke på memes som morsomme bilder på nettet, skapte Richard Dawkins begrepet tilbake i 1976 i sin bok Det egoistiske genet , hvor han beskrev hvordan kultur overføres gjennom generasjoner. I hans definisjon er memer kulturenheter spredt gjennom spredning av ideer. Memer er spesielt fremtredende på nettet fordi internett krystalliserer dem som kommunikasjonsartefakter og akselererer distribusjonen gjennom subkulturer.
Viktigere er at når memer deles, mister de konteksten for skapelsen deres, sammen med forfatterskapet. Ufortøyd fra pynten ved en forfatters rykte eller intensjon, blir de kulturens kollektive eiendom. Som sådan får memer sitt eget liv, og ingen trenger å svare for overskridende eller hatefulle ideer.
Og selv om mange mennesker tenker på memer som ufarlig underholdning – morsomme, snertne kommentarer på aktuelle hendelser – er vi langt forbi det nå. Meme-kriger er et gjennomgående trekk ved politikken vår, og de blir ikke bare brukt av internett-troll eller noen kjedelige barn i kjelleren, men av regjeringer, politiske kandidater og aktivister over hele verden. Russland brukte memer og andre sosiale medier-triks for å påvirke det amerikanske valget i 2016, ved å bruke en trollfarm kjent som Internet Research Agency for å se pro-Trump og anti-Clinton-innhold på tvers av ulike nettplattformer. Begge sider i territorielle konflikter som mellom Hong Kong og Kina, Gaza og Israel, og India og Pakistan bruker memer og viral propaganda for å påvirke både lokale og internasjonale følelser.
I 2007, for eksempel, mens han holdt kampanje for president, begynte John McCain spøkefullt å synge Bomb bomb bomb, bomb bomb Iran til melodien av Beach Boys’ populære sang Barbara Ann. McCain, en iransk hauk, snakket om en mulig krig ved å bruke den utslitte taktikken humor og fortrolighet: lett å avfeie som en spøk, men tjente som en skummel påminnelse om USAs militærmakt. Men det ble et politisk ansvar for ham. Slagordet ble plukket opp av sivile meme-makere, som spredte og tilpasset det til det ble viralt. Motstanderen hans, Barack Obama, fikk i hovedsak ubetalt støtte fra folk som var flinkere til å lage overbevisende innhold enn hans egne kampanjeansatte.
Den virale suksessen til memes har fått regjeringer til å prøve å etterligne sjangeren i propagandaen deres. Disse kampanjene er ofte rettet mot de unge, som den amerikanske hærens sosiale medier-fokuserte Warriors Wanted-program, eller den britiske hærens kampanje som låner det visuelle språket til århundregamle rekrutteringsplakater for å gjøre narr av tusenårige stereotyper. Disse vakte latterliggjøring da de ble lansert tidligere i år, men de økte rekrutteringen.
Men å bruke memes på denne måten går helt glipp av poenget. Som nevnt er gode memer forfatterløse. De beveger seg rundt i kulturen uten attribusjon.
Mye mer autentiske militære meme-kampanjer kommer fra soldatene selv, for eksempel memene som refererer til den klumpete idioten kjent som Carl. Amerikanske tjenestemedlemmer og veteraner driver nettsteder som inneholder vitser og bilder som beskriver militærlivets virkelighet. Likevel tjener disse et formål som ikke er så forskjellig fra offisiell propaganda. De har ofte tungt bevæpnede soldater og tjener til å fremheve, selv i vitser, den enorme destruktive kapasiteten til de væpnede styrkene. På sin side har slike memer blitt omgjort til kommersielle markedsføringskampanjer, for eksempel en for det veteraneide klesselskapet Valhalla Wear.
Min venns bilde ble tilegnet en memetisk operasjon som hadde som mål å assosiere Hillary Clinton med en gjenoppliving av utkastet.
Ved å erkjenne denne kraften til memes generert av vanlige mennesker for å tjene en stats propagandanarrativ, skrev en marinekorps-major ved navn Michael Prosser i 2005 en masteroppgave med tittelen Memetics—A Growth Industry in US Military Operations, der han ba om dannelsen av et meme. krigføringssenter som ville melde folk til å produsere og dele memer som en måte å svaie opinionen på.
Prossers idé ble ikke realisert, men den amerikanske regjeringen kom til å anerkjenne memetikk som en trussel. Fra og med 2011 tilbød Defense Advanced Research Projects Agency 42 millioner dollar i tilskudd til forskning på det de kalte sosiale medier i strategisk kommunikasjon, med håp om at regjeringen kunne oppdage målrettet eller villedende meldinger og feilinformasjon og lage motmeldinger for å bekjempe det.
Likevel forberedte ikke denne forskningen DARPA for Russlands desinformasjonskampanje i 2016. Omfanget ble bare avdekket av journalister og akademikere. Det avslørte en fatal feil i nasjonal sikkerhet: utenlandske agenter er nesten umulige å oppdage når de gjemmer seg i sivilbefolkningen. Med mindre selskaper i sosiale medier samarbeider med staten for å overvåke angrep, forblir denne taktikken i spill.
Min venns bryllupsbilde gir en god illustrasjon av hvordan noe så tilsynelatende trivielt som et meme kan gjøres om til et kraftig politisk våpen. I 2016 var en Reddit-oppslagstavle, r/The_Donald, en kjent memefabrikk for alt Trump. Bilder og slagord ble betatestet og raffinert der før de ble distribuert av svermer av kontoer på sosiale medieplattformer. Kjente virale slagord lansert fra The_Donald inkluderte de som hadde med Pizzagate og Seth Rich-mordkonspirasjonen å gjøre.
Min venns bilde ble tilegnet en memetisk krigføringsoperasjon kalt #DraftMyWife eller #DraftOurDaughters, som hadde som mål å feilaktig assosiere Hillary Clinton med en gjenoppliving av utkastet. Strategien var enkel: Gjerningsmennene tok bilder fra Clintons offisielle digitale kampanjemateriell, samt bilder på nettet som min venns, og endret dem slik at det ser ut som om Clinton ville trekke kvinner inn i militæret hvis hun ble president. Noen som så en av disse falske kampanjeannonsene og deretter søkte på nettet, ville finne at Clinton faktisk hadde uttalt seg i juni 2016 til støtte for et lovforslag som inkluderte en bestemmelse som gjorde kvinner kvalifisert til å bli utkast – men bare i tilfelle en nasjonal nødsituasjon. Lovforslaget ble vedtatt, men det ble senere endret for å fjerne det kravet. Det er dette som gjorde #DraftMyWife sleipe – det var basert på en kjerne av sannhet.
Memes som dette bruker ofte en prosess som kalles trading up the chain, pioneret av medieentreprenøren Ryan Holiday, som beskriver metoden i sin bok Trust Me, I’m Lying. Kampanjer begynner med innlegg i blogger eller andre nyhetskanaler med lav standard. Hvis alt går bra, vil noen bemerkelsesverdige utilsiktet spre desinformasjonen via tweet, som deretter fører til dekning i større og mer anerkjente utsalgssteder. #DraftMyWife ble utvist ganske tidlig som en bløff og ble avkreftet i Washington Post, The Guardian og andre steder. Problemet er at å ta seg bryet med å korrigere desinformasjonskampanjer som disse kan tilfredsstille målet om å spre meme så langt som mulig – en prosess som kalles forsterkning.
Memes på nettet gjør det enkelt å utføre svindel og psykologiske operasjoner i internasjonal målestokk. Vi bør se på dem som en alvorlig trussel. Den gode nyheten er at et lovforslag under arbeid i den amerikanske kongressen vil danne en nasjonal kommisjon for å vurdere trusselen fra utenlandske og innenlandske aktører som manipulerer sosiale medier for å forårsake skade.
Bare det å fokusere på disse skuespillerne går glipp av poenget, av omtrent samme grunn gikk de meme-inspirerte militære rekrutteringskampanjene glipp av poenget. Memetisk krigføring fungerer bare hvis de som fører den kan stole på massiv offentlig deltakelse for å spre memene og skjule deres originale forfattere. Så i stedet for å gå etter meme-skaperne, kan politikere og institusjoner som ønsker å motvirke meme-krig gjøre det bedre for å styrke institusjonene som skaper og distribuerer pålitelig informasjon – media, akademia, ikke-partipolitiske offentlige etater og så videre – mens amerikansk nettforsvar fungerer med plattformselskapene for å utrydde påvirkningsdriften.
Og hvis det ikke fungerer, skyld på Carl.
Joan Donovan leder Technology and Social Change Research Project i Shorenstein Center ved Harvard Kennedy School of Government.