Det er på tide å tøyle databaronene

Da Mark Zuckerberg tidligere i år dukket opp for kongressen for å diskutere hvordan det nå nedlagte politiske dataselskapet Cambridge Analytica skaffet data fra opptil 87 millioner Facebook-brukere uten deres viten eller samtykke, kom et av de få spisse spørsmålene fra Lindsey Graham, en republikaner senator fra South Carolina. Hvem er din største konkurrent? krevde Graham. Etter at Zuckerberg svarte at Google, Apple, Amazon og Microsoft alle hadde en viss overlapping med ulike Facebook-produkter, gnaget Graham på svaret.

Hvis jeg kjøper en Ford og den fungerer dårlig og jeg ikke liker den, sa senatoren, kan jeg kjøpe en Chevy. Hvis jeg er lei meg for Facebook, hva er det tilsvarende produktet jeg kan registrere meg for? Litt senere kom senatoren tilbake til temaet da han spurte om det sosiale nettverkets administrerende direktør trodde Facebook var et monopol. Det føles absolutt ikke slik for meg, sa Zuckerberg.

Denne historien var en del av vår utgave av juli 2018

• Se resten av saken
• Abonnere

Men for mange gjør det det. Med over to milliarder brukere er selskapet kolossen av sosiale nettverk, dvergerende rivaler som Twitter og Snapchat. Sammen med Amazon og Google, som eies av holdingselskapet Alphabet, dominerer det internettlandskapet. Apple og Microsoft nevnes ofte i samme åndedrag som disse teknologigigantene, men deres forretningslinjer er mer varierte og mindre internettsentrerte – bedriftsprogramvare i Microsofts tilfelle, telefoner og andre enheter i Apples.

Det er også en annen viktig forskjell. Facebook, Google og Amazon har alle forretningsmodeller som krever at de samler inn store mengder data om mennesker for å drive sine algoritmer, og de henter kraften sin fra denne informasjonen. Det er omfanget og sofistikeringen til datainnsamlingsimperiene de har bygget som gjør dem så særegne.

I løpet av det siste tiåret eller så har disse tre firmaene hatt en relativt jevn tur til toppen. Deres overflødighetshorn av tjenester, ofte gitt gratis, gjorde dem umåtelig populære og gjorde dem til noen av de mest verdifulle virksomhetene i verden. Deres samlede markedsverdi på rundt 2 billioner dollar i slutten av mai var omtrent lik Italias BNP. Nå er imidlertid debatter i full gang på begge sider av Atlanteren om hvordan de skal håndtere deres dominans.

Deja vu, men også annerledes

Teknologihistorien har sett enestående kraftige selskaper før – tenk på IBM og dets regjeringstid i stormaskiner, og Microsoft, den ubestridte tungvekteren i PC-æraen. Det som er annerledes denne gangen er den enorme innflytelsen de store firmaene har over så mange deler av dagliglivet, og de urovekkende problemene dette reiser.

Facebook og Google får $3 av hver $4 brukt på digitale annonser i USA.

Cambridge Analytica-affæren er bare den siste i en lang rekke dataskandaler som har forfulgt Facebook. I 2009 offentliggjorde den informasjon om brukere uten deres tillatelse; noen år senere manipulerte Facebook-forskere bevisst nyhetsfeedinnlegg sett av nesten 700 000 mennesker for å teste om de kunne påvirke brukernes humør uten at de visste det. (Ja, var det urovekkende svaret.) Også Google har hatt personvernforsøk, og i 2012 ble det bøtelagt av regulatorer i Amerika for å ha omgått standardinnstillinger i Apples nettleser Safari for å plassere annonsesporingsprogramvare på folks datamaskiner uten deres viten. .

Fire fem%

av amerikanske voksne får nå i det minste noen av nyhetene sine fra Facebook.

Disse hendelsene kan virke isolerte, men de passer inn i et større bilde. I likhet med oljebaronene på begynnelsen av 1900-tallet, er databaronene fast bestemt på å trekke ut så mye som mulig av en ressurs som er sentral i deres tids økonomi. Jo mer informasjon de kan få for å mate algoritmene som driver deres annonsemålrettingsmaskiner og produktanbefalingsmotorer, jo bedre. I fravær av seriøs konkurranse eller (inntil Europas nylig innførte generelle databeskyttelsesforordning) alvorlige juridiske begrensninger for håndtering av personopplysninger, kommer de til å fortsette å undergrave personvernet i deres forsøk på å vite så mye om brukerne de kan.

Deres dominans lar dem spille en farlig og overordnet rolle i vår politikk og kultur. Nettgigantene har bidratt til å undergrave tilliten til demokratiet ved å undervurdere trusselen fra russiske troll, makedonske falske nyhetsfarmer og andre propagandaleverandører. Zuckerberg avfeide først påstandene om at desinformasjon på Facebook hadde påvirket valget i 2016 som ganske gale. Men Facebook sier nå selv at mellom juni 2015 og august 2017 kan så mange som 126 millioner mennesker ha sett innhold på nettverket som ble skapt av en russisk trollfarm.

Facebook og Google har bygget nye verktøy for å identifisere desinformasjon og granske annonsører, men det er ennå ikke klart hvor effektive disse vil være. Selv med nyheter som ikke er tydelig falske, har forskere vist at Facebooks innholdsanbefalingsalgoritmer har en tendens til å servere ting som forsterker folks fordommer. Dette kan skje selv om sosiale medier-industrien var mer fragmentert. Men den enorme rekkevidden til plattformer som Facebook har utvilsomt forstørret virkningen: ifølge en Pew Research Center-studie publisert i fjor, får 45 prosent av amerikanske voksne nå i det minste noen av nyhetene sine fra Facebook.

Så er det den betydelige markedsmakten de har bygget opp, som har skapt uro i enkelte bransjer og kvalt innovasjon i områdene de dominerer. Facebook og Google utgjør nå et digitalt reklameduopol: de lommer tre av fire dollar brukt på digital annonsering i Amerika, og de kontrollerer 84 prosent av globale utgifter til slike annonser, unntatt Kina. Google kontrollerer nesten 80 prosent av søkeannonseinntektene i Amerika og har en enorm andel i mange andre land.

Amazon står i mellomtiden for over 83 prosent av e-boksalget i USA og nesten 90 prosent av salget på nett. Selskapenes dominans har kastet medie- og bokutgivelsesindustrien i uro: mellom 2006 og 2016 falt annonseforbruket i amerikanske aviser med nesten to tredjedeler, og mye av pengene havnet i Facebooks og Googles hender. Amazon har også blitt en kraftig nettportvakt for mange andre typer nettsalg, og den håndterte rundt 44 prosent av alle e-handelstransaksjoner i USA i fjor.

Amazon står for omtrent 85 % av salget av trykte bøker i USA.

Plattformene deres gir databaronene en enestående mengde kontroll over hva vi ser, leser og kjøper. Jonathan Taplin, emeritusdirektør for Annenberg Innovation Lab ved University of South California, argumenterer i Beveg deg raskt og knekk ting , hans bok om makten til internettgigantene, at opprørsartister lenge har måttet forholde seg til dresser som kontrollerer distribusjonen av arbeidet deres. Men fremveksten av selskaper som Facebook og Amazon har økt innsatsen umåtelig. Konsentrasjonen av profitt i å lage kunst og nyheter, skriver han, har gjort mer enn bare kunstnere og journalister sårbare: den har gjort alle de som søker å tjene på fri utveksling av ideer og kultur sårbare for makten til en liten gruppe av … lånetakerne.

Plattformene deres gir databaronene en enestående mengde kontroll over hva vi ser, leser og kjøper.

Databaronene liker å si at påstandene om deres dominans er overdrevne. Under sitt kongressvitnesbyrd bemerket Facebooks Zuckerberg at gjennomsnittsamerikaneren bruker åtte forskjellige kommunikasjons- og sosiale apper. Det han unnlot å nevne var at det sosiale nettverket eier flere av de mest populære, som Messenger-tjenesten og Instagram. Google hevder at selskaper som Amazon og Facebook effektivt konkurrerer med det i søk ved å hjelpe folk med å finne informasjon, men dets virkelige konkurrenter er dedikerte søkemotorer som DuckDuckGo og Microsofts Bing, som har relativt små markedsandeler. Amazon kan peke på det faktum at det er mange selskaper som tilbyr e-handelstjenester, og at de konkurrerer med fysiske forhandlere, men dominansen på områder som bokutgivelse er umulig å ignorere.

Databaronenes makt gjør startups ekstremt motvillige til å utfordre dem, og gjør venturekapitalister på vakt mot å støtte de få maverickene som gjør det. På en antitrustkonferanse tidligere i år sa Albert Wenger, en administrerende partner ved Union Square Ventures, at en av grunnleggernes toppprioriteringer i disse dager er å unngå nettgigantenes drepesoner, områdene der de er i stand til å knuse konkurranse. Og disse sonene kommer bare til å vokse etter hvert som nettselskapene stuper inn i flere virksomheter. Banebrytende ideer kommer ofte fra startups i stedet for fra store firmaer, så dette kan frata oss viktige innovasjoner.

Spesialeffekter

Det skulle ikke være slik. Ved å senke adgangsbarrierer og gjøre det enkelt for forbrukere å bytte tjenester med noen få museklikk, virket internett i sine tidlige dager utformet for å sikre at digitale imperier umiddelbart ville bli beleiret av flåter av oppstartsoppstarter. Så hvorfor skjedde ikke det?

De har blitt så dominerende ved å utvikle produkter og tjenester som mange av oss ønsker å bruke.

En del av svaret involverer en av Silicon Valleys favorittbuzz-fraser: nettverkseffekter. Mange nettbaserte produkter og tjenester blir mer verdifulle ettersom flere bruker dem. Kjøpere strømmer til Amazon fordi de vet at de vil finne mange selgere – og derav mange valg; folk blir med på Facebook fordi vennene deres er der. De amerikanske internettgigantene har vært spesielt dyktige til å utnytte disse effektene, det samme har kinesiske firmaer som Alibaba og Tencent, som har blitt tilsvarende dominerende på hjemmemarkedet.

Takket være nettverkseffekter har Facebook, Google og Amazon vært i stand til å høste hav av data, som de bruker til å kontinuerlig forbedre produktene og tjenestene sine. Det igjen gir dem enda flere brukere, noe som gir enda mer data, og så videre. Når andre virksomheter viser tegn til å lykkes i sine markeder, har databaronene ofte slått inn for å kjøpe dem ved å bruke deres høyprisede aksjer eller enorme kontantbeholdninger. Facebook kjøpte Instagram og WhatsApp; Amazon plukket opp Zappos og Quidsi, to raskt voksende nettforhandlere; og Google kjøpte opp Waze, som var på vei til å bli en seriøs konkurrent til Google Maps. Noen ganger legger forbrukere ikke engang merke til disse avtalene: etter at Cambridge Analytica-skandalen brøt, la noen Facebook-brukere ut at de hadde til hensikt å flytte til Instagram i protest, tydelig uvitende om at det tilhørte Facebook.

Grunnen til at databaronene har vært så aggressive er at de er altfor klar over hvordan nettverkseffekter kan vendes mot dem av rivaler og brukes til å true deres datadrevne monopolmakt.

Hvorfor har ikke antitrustregulatorer blokkert avtaler for å fremme konkurranse? Det er hovedsakelig på grunn av en endring i amerikansk antitrustfilosofi på 1980-tallet, inspirert av nyklassisistiske økonomer og juridiske forskere ved University of Chicago. Før skiftet var antitrust-håndhevere på vakt mot eventuelle avtaler som forsterket et selskaps dominerende posisjon. Etter det ble de mer tolerante for slike kombinasjoner, så lenge prisene for forbrukerne ikke steg. Dette var helt greit med internettselskaper, siden de fleste av tjenestene deres var gratis uansett. Kritikere sier at trustbusters utøvde for lite gransking. Bare fordi nettselskapene tilbyr produkter gratis, betyr det ikke at de bør få et gratispass, sier Jonathan Kanter, en antitrustadvokat hos Paul Weiss.

Da disse selskapene ble kjøpt opp av databaronene:

Beveg deg raskt og utfordre ting

En annen grunn til at antitrustmyndigheter har slitt med makten til internettgigantene, er at de egentlig ikke har satt pris på hvordan nettverkseffekter kan avle dominerende markedsposisjoner. I det minste har Europas vaktbikkjer vært tøffere mot konkurransehemmende oppførsel. I fjor bøtelagt EUs antitrustmyndighet Google med 2,4 milliarder euro (2,7 milliarder dollar) for urettferdig å favorisere sin egen pris--sammenligningstjeneste i søkeresultater, og frarøve rivaler trafikk. (Bedriften sier at det ikke gjorde noe galt og anker kjennelsen til retten.) EU undersøker også påstander fra rivaler om at Google bruker Android-mobiloperativsystemet og AdSense-annonseringstjenesten for å undertrykke konkurransen urettferdig.

I USA hadde de store nettselskapene lobbyvirksomhet og nære koblinger til Obama-administrasjonen, noe som kan ha gitt dem en lettere tur. Men deres stilling overfor regjeringen kan være i ferd med å endre seg: Steven Mnuchin, USAs finansminister, har oppfordret justisdepartementet til å se nærmere på markedsmakten til store teknologiselskaper, og Joseph Simons, den nye styrelederen i Federal Trade Commission, som også har antitrust-myndigheter, sa i sin bekreftelseshøring i Senatet at han ville følge nøye med på store og innflytelsesrike selskaper i Silicon Valley. Jeg er veldig optimistisk på at vi innen slutten av året vil ha en større etterforskning eller to der ute, spår Luther Lowe, leder for offentlig politikk hos Yelp, en tjeneste som samler inn lokale anmeldelser om ting som restauranter og verksteder. Yelp har vært låst i en langvarig ordkrig med Google, som den sier urettferdig favoriserer sine egne anmeldelser i søkeresultatene. Google avviser siktelsen.

Hvis Lowe har rett, kan de store internettfirmaene ende opp med å tilbringe mer tid i amerikanske domstoler. Men takket være deres enorme rikdom vil det ikke redusere makten deres å bøtelegge dem for overtredelser.

En radikal løsning ville være å bryte dem opp, akkurat som den amerikanske regjeringen splittet det dominerende Standard Oil-monopolet på begynnelsen av 1900-tallet. Noen progressive fortalergrupper i USA har kjørt nettkampanjer med slagord som at Facebook har for mye makt over livene våre og demokratiet. Det er på tide at vi tar tilbake den makten og ber FTC om å tvinge det sosiale nettverket til å selge Instagram, WhatsApp og Messenger for å skape konkurranse.

Facebook er ikke det eneste selskapet i kikkerten deres. Tidligere i år argumenterte Lina Khan, forsker ved Open Markets Institute, en av organisasjonene bak Facebook-kampanjen, i en artikkel at fordi Amazon har blitt så dominerende innen e-handel, bør det reguleres og velges mellom å være en selger av varer selv og som driver den digitale plattformen den og andre selgere bruker for å nå kunder. Hvis det valgte å være en plattform, ville det blant annet måtte spinne ut Whole Foods, den amerikanske supermarkedskjeden de kjøpte i fjor.

84 %

av globale utgifter til digitale annonser (utenfor Kina) går til Google og Facebook.

Det vil imidlertid være vanskelig å fremsette juridiske argumenter for samlivsbrudd, fordi internettgigantene ikke passer til stereotypen av rovvilte monopolister som øker prisene og presser investeringer. De manipulerer markeder på en annen og tilsynelatende mer velvillig måte. De har blitt så dominerende ved å utvikle produkter og tjenester som mange av oss ønsker å bruke. Og de får sin enorme kraft gjennom å samle inn data om vår nettaktivitet.

Likevel kan bare trusselen om oppsplitting av bedrifter ha en gunstig effekt. På 1990-tallet prøvde Justisdepartementet å tvinge Microsoft til å slutte å samle nettleseren Internet Explorer med det dominerende Windows-operativsystemet, og sa at det ga nettleseren en urettferdig fordel over Netscape. Regjeringen klarte til slutt ikke å få Microsoft brutt opp, men den blåmerkede kampen gjorde selskapet mer forsiktig med å bruke sin makt til å blokkere små firmaer i fremvoksende markeder som nettsøk – et faktum som hjalp Google til å blomstre.

Bygge bro over dataavgrunnen

Så hvordan dempe makten til databaronene? I stedet for å vente på juridiske kamper som kanskje eller kanskje ikke fremmer mer konkurranse, må vi snarest finne måter å styrke rivalene på. Det betyr å redusere den store kløften mellom informasjonsmengdene som webgigantene har og resten. Regulering kan hjelpe her: Europas nye personvernregime krever at selskaper oppbevarer folks data i maskinlesbar form og lar dem enkelt flytte dem til andre virksomheter hvis de ønsker det. Denne dataportabilitetsregelen vil tillate startups å få tak i mer data raskt.

Dersom en eller annen av databaronene blir funnet skyldige i konkurransebegrensende atferd, bør et forlik inneholde et krav om at de må dele noen av dataene sine med rivaler. Google, for eksempel, kan bli tvunget til å utlevere noen søkedata som andre firmaer som jobber med søkemotorer kan bruke for å trene dem, og Facebook kan bli tvunget til å dele noen av sine sosiale grafdata om folks online relasjoner. Den beste måten å gjøre dette på (samtidig som folks personvern beskyttes) må tenkes nøye gjennom, men det vil ha større innvirkning enn store bøter, som internettselskapene enkelt kan betale.

Det vil være vanskelig å argumentere for samlivsbrudd fordi internettgigantene ikke passer til stereotypen til rovvilte monopolister.

Noen hevder at vi må tenke mye mer modig – og ikke bare med tanke på de store internettselskapene. Viktor Mayer-Schönberger, professor ved University of Oxford, har foreslått det han kaller et progressivt mandat for datadeling som vil gjelde for alle virksomheter. Dette vil kreve at et selskap som har passert et visst nivå av markedsandel (si 10 prosent) deler noen data med andre firmaer i sin bransje som ber om det. Dataene vil bli valgt tilfeldig og strippet for alle personlige identifikatorer. Intuitivt gir ideen mening: Jo nærmere et selskap kommer til å dominere markedet sitt, jo mer data vil det måtte dele, noe som gjør det lettere for rivaler å konkurrere ved å bygge et bedre produkt.

Mayer-Schönbergers forslag kan være vanskelig å få til å fungere, men å takle kraften til internettgigantene vil kreve nye tilnærminger. Det vil også kreve en mer muskuløs fusjonspolitikk, en som ser utover den snevre testen av om et foreslått oppkjøp vil øke prisene for å vurdere hva det vil gjøre med fremtidig konkurranse. Vi må blokkere ikke bare store avtaler som vil sementere nettgigantenes dominans, men også mindre som er i stand til å eliminere konkurrenter som kan fortsette å utfordre dem. Carl Shapiro, en antitrustekspert ved University of California, Berkeley, har sagt at dette kan føre til noen falske positiver, som blokkerer oppkjøp av unge selskaper som aldri blir til reelle trusler mot en Google eller en Facebook. Men han sier at dette kan være en pris verdt å betale for å stimulere til mer konkurranse.

2,4 milliarder

Beløp, i euro, bøtelagt EU Google i fjor for påstått konkurransebegrensende oppførsel.

Behovet for slike grep er enda mer presserende nå som vi er på vei dypere inn i kunstig intelligens-æraen. AI lever av enorme mengder data for å få kraft. Så databaronenes enorme datareserver gir dem et forsprang med å trene opp AI-er som vil kjøre alle slags enheter og systemer, fra førerløse biler til programvare som bestemmer om du skal få et lån eller ikke. Det kommer til å gjøre det vanskeligere enn noen gang for andre firmaer å ta igjen.

Den fremtredende AI-investoren Kai-Fu Lee bemerket dette i en artikkel i New York Times i fjor : Jo mer data du har, jo bedre er produktet ditt; jo bedre produkt, jo mer data kan du samle inn; jo mer data du kan samle inn, jo mer talent kan du tiltrekke deg; jo mer talent du kan tiltrekke deg, jo bedre produkt. Det er ingen tilfeldighet at Facebook, Google og Amazon er innstilt på å få så mye data som mulig og sikre noen av de flinkeste AI-hodene på planeten til å jobbe for dem.

I økende grad vil de AI-drevne, stemmeaktiverte assistentene disse firmaene bygger være i bilene våre, hjemmene og kontorene våre, så vel som på telefonene våre. Vi forventer at de leverer svar på spørsmål, i stedet for smørebordet av forslag som ofte blir servert i dag. Selskapene hvis algoritmer bestemmer hva disse svarene vil være, vil ha en enda sterkere innflytelse over oss og over den globale økonomien. Og for å sikre at de holder på sin dominans, vil Facebook, Google og Amazon snart støvsuge opp enda mer data om oss.

Under sitt kongressvitnesbyrd aksepterte Zuckerberg at nye regler vil være nødvendig for å styre selskapet hans og andre. Så jeg tror internett blir stadig viktigere i folks liv, sa han, og jeg tror vi må ha en full samtale om hva som er riktig regulering, ikke om det bør eller ikke bør være det. For å lage disse reglene, må vi snarest fokusere på kilden til internettgigantenes makt og farene det innebærer. Jo raskere vi finner smarte måter å redusere bedriftenes dominans av dataene våre, jo bedre.

gjemme seg