Amazons neste store trekk: Ta over kjøpesenteret

Mens jeg tar telefonen opp av lommen og begynner å knipse bilder, føler jeg meg som et privat øye, eller til og med en hemmelig agent. Jeg har nettopp gått inn på Amazon Books, nettgigantens flaggskipbokhandel i Seattle, men intensjonene mine har lite med shopping å gjøre. Jeg er på et rekognoseringsoppdrag.

Som mange forfattere har jeg et hat-kjærlighetsforhold til Amazon. Kjærligheten er transaksjonell. Amazon selger omtrent en tredjedel av alle trykte bøker som kjøpes i landet, og rundt to tredjedeler av alle e-bøker. Hat er en form for mistillit. Selskapets størrelse gir det enorm makt, og det har til tider opptrådt som et rovdyr, og forsøkt å diktere vilkårene for boksalg samtidig som det viser forakt for publiseringstradisjonene. Jeg er ikke helt sikker på om Amazon ønsker å være min velgjører eller min begravelse.

Denne historien var en del av januar 2017-utgaven vår

• Se resten av saken
• Abonnere

Så her er jeg, bak frenemy-linjer, og tar bilder av hyller.

Bezos elsker kanskje bøker, men det han elsker enda mer er ideen om total seier, uten overlevende blant de beseirede.

Etter et halvt dusin skudd stuver jeg telefonen og nærmer meg en av de fire funksjonærene i butikken, en omsorgsfull ung mann med en litt irritert oppførsel. Han smiler når jeg spør hvorfor leviatanen til virtuell detaljhandel ville bry seg med å åpne en butikk i den virkelige verden. Vi har samlet 20 år med data om boksalg, svarer han, og legger så til, Og Jeff Bezos elsker virkelig bøker. Jeg føler at han har sagt disse tingene før. Jeg spør om butikkens design, og han forklarer at det ble modellert på Amazon-siden. Alle bøkene vises med omslagene vendt utover, et visuelt ekko av miniatyrbildene som myldrer nettbutikken. Under hvert bind er det et lite plakat som viser bokens Amazon-stjernevurdering – bare bøker som har fått minst fire stjerner fra nettkjøpere er på lager – og som også inkluderer et kort utdrag fra en kundeanmeldelse. En av butikkens skjermer tilbyr. Hvis du liker dette, vil du elske disse forslagene, et spill på Amazons anbefalingsmotor, mens en annen promoterer nye bøker som har samlet opp mange forhåndsbestillinger på nettet.

Jeg vandrer til midten av butikken, mellom skjønnlitterære og sakprosa-seksjoner, og finner en rekke lave bord som viser, på Apple Store-viser, prøver av ulike dingser som Amazon selger under sitt eget merke. Det er Kindle Paperwhite e-leser, Fire HD-nettbrettet og Echo stemmeaktiverte virtuelle assistent, sammen med et utvalg hodetelefoner, trådløse høyttalere og annet tilbehør. I spissen av maskinvaregangen, vendt mot butikkens inngang, er en stor TV som kjører Fire TV, Amazons set-top streamingboks. En liten gutt sitter på en benk foran skjermen, oppslukt av videospillet Crossy Road.

Hva gjør Amazon med Amazon Books? Det spørsmålet har hengt i luften helt siden Seattle-butikken åpnet i november 2015. Spekulasjonene om selskapets motiver ble intensivert i løpet av 2016 da det åpnet ytterligere to bokhandler, i San Diego og Portland, Oregon, og røpet planer om flere i Chicago og forstaden Boston. . Siden Amazon har sagt lite om strategien sin (den ignorerte forespørslene mine om kommentar), har Wall Street-analytikere og teknologiskribenter fylt tomrommet med formodninger. Butikkene handler om å selge dingser, lyder en populær idé, med bøkene der bare for å lokke kunder. Butikkene er datainnsamlingsmaskiner, sier en annen, og gjør det mulig for Amazon å utvide sporingen av kunder til den fysiske verdenen. Eller kanskje selskapets hemmelige plan er å bruke butikkene til å markedsføre sin cloud computing-drift, Amazon Web Services, til andre forhandlere.

Teoriene er spennende, og de kan inneholde biter av sannhet. Men den virkelige drivkraften bak butikkene er nok mye enklere: Amazon ønsker å selge flere bøker.

For ikke lenge siden sa den vanlige visdommen at Amazon ville lage bokbransjen på nytt i sitt eget bilde. Nettbutikken ville drepe bokhandler, og Kindle ville gjøre fysiske bøker foreldet. I et intervju i 2009, 18 måneder etter lanseringen av Kindle, foreslo Jeff Bezos at flott 500-årsløp av den trykte boken gikk mot slutten. Det er på tide å endre seg, erklærte han. Leserne hadde en annen idé. Etter en innledende boom, gikk salget av digitale bøker flatt og begynte deretter å falle – i det vanlige handelsbokmarkedet falt e-bokinntektene med 11 prosent i 2015 alene, ifølge Association of American Publishers – mens salget av trykte bøker, langt fra å kollapse, holdt stødig. Også bokhandlere har gjort comeback, ledet av små, uavhengige butikker. I følge U.S. Census Bureau vokste salget i bokhandlere med 2,5 prosent i 2015, den første økningen siden 2007, og vekstraten styrket seg til 6,1 prosent i løpet av første halvår 2016. Antall nyåpnede bokhandler har også vært på vei oppover.

Pure-play netthandel er ikke bærekraftig.

Bezos undervurderte lokket med murstein og papir. Med bokhandelkjeden sin ser han nå ut til å innrømme at hvis Amazon skal utvide sin andel av bokmarkedet, må det investeres i klosser så vel som biter. Utover forretningsrasjonale, er det vanskelig å ikke se en viss hevngjerrighet til Amazons trekk. Etter å ha kommet til kort i planen om å erstatte bøker og bokhandlere med digitale alternativer, tar selskapet hevn ved å angripe tradisjonelle bokhandlere på eget gress. I motsetning til mor-og-pop-uavhengige, eller til og med den slitende Barnes & Noble-kjeden, har Amazon omfanget og kontantene som kreves for å føre en utmattelseskrig. Det kan tåle tap på butikkene sine i lang tid. Bezos elsker kanskje bøker, men det han elsker enda mer er ideen om total seier, uten overlevende blant de beseirede.

Grensene for netthandel

Amazon Books er kanskje bare fortroppen til selskapets mye bredere satsing på fysisk detaljhandel. I oktober ble Wall Street Journal avslørt at Amazon planlegger å åpne en kjede med nærbutikker, hovedsakelig for dagligvarer, sammen med innkjøringsdepoter hvor forbrukere vil kunne hente varer bestilt på nett. Det har også begynt å rulle ut små pop-up-butikker for å hake sine elektroniske enheter. Den har allerede mer enn to dusin slike kiosker i kjøpesentre rundt om i landet, og dusinvis flere sies å være i arbeid.

Selv etter 20 år med rask vekst står e-handel fortsatt for for mindre enn 10 prosent av det totale detaljomsetningen . Og nå legger fremveksten av mobil databehandling nye begrensninger på nettbutikker. De kan ikke vise eller markedsføre så mange produkter som de kunne når varene deres ble spredt over stasjonære eller bærbare skjermer. Det begrenser butikkenes kryss- og mersalgsmuligheter og gjør andre salgstaktikker stumpe.

Samtidig gir smarttelefonen, med appene, meldingsplattformene og dens konstante tilkobling, forhandlere flere måter å kommunisere med og påvirke kunder, selv når de handler i butikker. Dette er grunnen til at den store trenden innen detaljhandel i dag går mot omnikanalstrategier, som blander fysiske butikker, nettbutikker og mobilapper på en måte som utnytter smarttelefoner og overvinner deres begrensninger. Noen omnikanal-pionerer, som Sephora, Beste kjøp og Nordstrom, kommer fra murstein-og-mørtel-verdenen. Men andre, som Warby Parker og Bonobos, kommer fra nettverdenen. Nå, med sine fysiske butikker, følger Amazon i deres spor. Pure-play netthandel er ikke bærekraftig, sa New York Universitys markedsføringsprofessor Scott Galloway til meg. Han påpeker at de dype rabattene og høye leveringskostnadene som kjennetegner nettsalg har gjort det vanskelig for Amazon å tjene penger. Hvis Amazon skulle forbli en nettbasert selger, sier han, ville dens fremtidige suksess være i fare. Han tror selskapet vil ende opp med å åpne hundrevis og deretter tusenvis av butikker.

Utover sin ekspertise innen nettsalg, bringer Amazon særegne styrker til en omnikanal-operasjon. Dets enorme, effektive nettverk av varehus og distribusjonssentre kan levere utsalgssteder og behandle returer. Den har, takket være investorenes storhet og tålmodighet, et reservoar av billig kapital som den kan trekke på for å finansiere en byggetur. Og den har et mye beundret merke. Det Amazon mangler er erfaring i den følsomme verden av tradisjonell detaljhandel. Selskapets kompetanse innen programvare og dataknusing er ubestridt. Dens folk ferdigheter er en annen sak.

Varierende priser

Seattle-butikken ligger mellom en Tommy Bahama og en solarium i det sørvestlige hjørnet av det eksklusive, utendørs kjøpesenteret University Village. Eksteriøret er kledd i tegl, med sortmetalllister rundt vinduene. Gulvet er av hardtre - pene, tefargede planker. Hyllene og bordene er bygget av tykke, kornete plater. Selv den store TV-monitoren foran er innkapslet i en treramme. Belysningen er skarp, skiltingen skarp. Verken koselig eller trendy, verken retro eller moderne, plassen er trivelig uten å være særegen. Det passer til kjøpesenteret.

Mens jeg går rundt, overhører jeg en annen kontorist fortelle en kunde at Amazon Books handler om å surfe. Men det er ikke slik det føles for meg. De trange gangene og de hodehøye hyllene, med alle de utovervendte dekslene, produserer en mild klaustrofobi som fraråder rolig shopping. Og det relativt lille utvalget av høytstående bøker, alle oppstilt i ensartede rader, sender et budskap om fungibilitet. Hvert valg virker like trygt, en datasanksjonert god lesning. (De fire stjerners cutoff har en tendens til å filtrere bort det kontroversielle og det eksperimentelle.) Til tross for noen få lenestoler og en lang benk langs den ene veggen, har butikken en grip-og-gå-stemning, ikke mye forskjellig fra en flyplassbokhandel.

Det mest karakteristiske trekk ved Amazon Books ligger ikke i designen eller varehandelen eller til og med teknologien - teknologien virker omtrent på nivå med det du finner på en Starbucks - men i tilnærmingen til priser. Det er ingen prislapper på bøkene, og hva kundene betaler avhenger av om de er registrert i Amazon Prime-lojalitetsprogrammet eller ikke. De uten Prime-medlemskap betaler listeprisen. De med Prime betaler Amazons rabatterte nettpris. For å finne ut hva den prisen er for øyeblikket, må du bære en bok til en av flere strekkodeskanningsstasjoner som er satt opp rundt i butikken. Skann koden på bakdekselet, og prisen vises på en skjerm. (Som et alternativ kan du skanne en kode på bokens hylleplakat med en Amazon-app på telefonen din; som henter opp bokens side, med gjeldende pris, på Amazon-siden.) Prosessen er tungvint, men den antyder til det som trolig er et annet av butikkens mål: å promotere Prime-programmet, som er sentralt i Amazons strategi om å låse inn kunder.

Etter å ha brukt nesten en time i amatør black-ops-modus, tatt bilder og skrevet notater, merker jeg at funksjonærene ser på meg med mistenksomhet. Jeg har ikke lyst til å sprenge dekket mitt og bestemmer meg for at jeg skal kjøpe noe og dra. Jeg henter en kopi av Joan Didions Lukker mot Betlehem (4,3 stjerner) og ta den med til et lite kassaområde gjemt i nærheten av kokebokdelen. Et skilt foran registrene informerer meg om at jeg har muligheten til å betale med telefonen min, men det krever at jeg starter en app, skanner enda en kode og deretter leverer telefonen til kassen. Det virker enklere å sveipe et kredittkort. Ikke som Prime-medlem betaler jeg full detaljhandel: 15 dollar, pluss skatt.

Ute har det begynt å regne. Jeg tilkaller en Uber og setter meg bak mens sjåføren følger ruten på smarttelefonen sin over Montlake Bridge og gjennom byen til Courtyard by Marriott hvor jeg bor. Å gå opp til rommet mitt har liten appell, så jeg går inn i salongen, bestiller en vodka og blar i e-postene mine. Over baren er tre TV-er, hver innstilt på et annet ballspill. Jeg føler meg sviktet. Jeg hadde overbevist meg selv om at jeg skulle være vitne til noe friskt og uventet på Amazon Books. Det jeg fant var et vedlegg til en nettside – en butikk som, til tross for murstein og papir, beholder kulden til det virtuelle.

Nicholas Carr er forfatteren, sist, av essaysamlingen Utopia er skummelt.

gjemme seg